7 od 10 webshopova koristi AI, ali to ne znači ništa

Na naslovnici ecommerce.hr nedavno je osvanula vijest koja zvuči kao prekretnica: AI je postao standard u hrvatskim webshopovima, koristi ga 7 od 10 trgovaca. Brojka je impresivna, posebno za zemlju u kojoj se još uvijek vode rasprave o tome treba li PayPal uopće integrirati. Ali kad zagrebete ispod površine, otkriva se priča koja nije ni približno herojska. Temelj je Balkan eCommerce Survey, proveden na uzorku od točno 118 hrvatskih trgovaca u periodu od 1. rujna do 15. listopada 2025. To je samoselektirana skupina članova udruge eCommerce Hrvatska i pratitelja Facebook grupe, što znači da je uzorak već inherentno pristran prema tehnološki osvještenijima. I dalje, 118 ljudi od nekoliko tisuća aktivnih webshopova u Hrvatskoj nije reprezentativno. Već tu prva pukotina u narativu.

No ključni problem nije veličina uzorka, nego što se točno mjeri. Onih famoznih 7 od 10, odnosno 67,3 posto, dolazi iz zbroja dviju kategorija: 58,5 posto trgovaca koji koriste generativni AI za pisanje sadržaja i 8,5 posto onih koji imaju AI chatbot za podršku. Drugim riječima, većina tih 7 od 10 ljudi vjerojatno u drugom tabu preglednika drži otvoren ChatGPT i lijepe copy-paste upite poput "napiši mi opis proizvoda za crnu kožnu torbu". To nije AI adopcija, to je digitalni ekvivalent kalkulatora umjesto glave. To je alat koji pomaže, ali ne transformira poslovanje. taj taj članak u svom tijelu doslovno priznaje: "AI je u hrvatskom eCommerce sektoru još uvijek u nastajanju... rana faza eksperimentiranja, a ne potpuna integracija." Naslov i tijelo su u direktnoj kontradikciji.

Što je još gore, istraživanje otkriva da 62,7 posto ispitanika koristi "druge alate ili uopće nema specifične AI sustave". To znači da gotovo dvije trećine uzorka, čak i unutar ove samoselektirane grupe, nema implementiran sustav koji bi se mogao nazvati AI-native. Oni možda koriste ChatGPT za opise, ali to je jednako impresivno kao kad netko kaže da je data-driven jer koristi Excel tablicu. Prava AI integracija u eCommerce podrazumijeva strukturirane podatke, personalizaciju u stvarnom vremenu, automatizaciju zaliha, dinamičko određivanje cijena i agentic capability – sposobnost da sustav samostalno izvršava zadatke bez ljudske intervencije. To u Hrvatskoj gotovo da i ne postoji.

Potvrdu za to donosi agentic-commerce test koji smo proveli u svibnju 2026. na platformi mpacar. Prošli smo s AI agentima kroz otprilike 50 runova različitih hrvatskih webshopova i rezultati su bili porazni. Agenti su sustavno padali na checkoutu. Nisu znali parsirati forme za dostavu, nisu mogli dinamički prilagoditi unos podataka, a često su zapinjali na CAPTCHA sustavima koji su bili neprobojni za automatizaciju. Webshopovi jednostavno nisu agent-ready. Njihove platforme nemaju API-je koji bi omogućili strojnu interakciju, podaci su nestrukturirani, a logika korisničkog puta je dizajnirana isključivo za ljudskog korisnika. To nije AI-native infrastruktura, to je digitalni katalog s tipkama.

Tu dolazimo do ključnog pitanja: zašto ecommerce.hr prodaje priču da je AI standard? Odgovor leži u poslovnom modelu. ecommerce.hr nije samo informativni portal, on je udruga koja istovremeno vodi akademiju s modulima od 200 eura i paketima od 1440 eura, organizira konferencije, nudi premium članstvo i vodi marketplace usluga. Poruka "AI je standard, ti zaostaješ" klasični je FOMO framing koji savršeno prodaje edukaciju i konzultantske usluge. Istraživanje je u ovom kontekstu lead-gen alat. Nema ničeg lošeg u zarađivanju, ali kad se podaci serviraju na način koji stvara lažni osjećaj hitnosti, onda to prelazi u manipulaciju. 118 ljudi na dobrovoljnoj bazi nije osnova za proglašavanje standarda.

Ponor između "koristimo AI" i "AI-native" je ogroman. Prvo je ljudska aktivnost s alatom, drugo je sistemska transformacija. Uzmimo primjer opisa proizvoda. Netko tko koristi ChatGPT da napiše tekst i zatim ga ručno zalijepi u CMS koristi AI na najprimitivnijoj razini. To je i dalje ručni rad s boljim rječnikom. AI-native webshop bi imao dinamički generirane opise koji se prilagođavaju korisnikovom ponašanju, povijesti pretraživanja i kontekstu sesije. Taj taj sustav bi automatski optimizirao meta opise za SEO, prilagođavao cijene na temelju potražnje i zaliha, i komunicirao s agentima drugih sustava putem standardiziranih API-ja. To je red veličine iznad pukog pisanja opisa.

Gradimo ovo svaki dan. Ako tvoja institucija troši mjesece na taj problem — razgovaraj s nama.

Hrvatsko eCommerce tržište je specifično jer je relativno malo i još uvijek u fazi sazrijevanja. Mnogi trgovci nisu ni svladali osnove SEO-a, a kamoli napredne AI strategije. SEO je i dalje misterij za većinu, a Google Shopping feedovi su često popunjeni nasumičnim kategorijama. U takvom okruženju, proglašavati AI standardom je neodgovorno. To je kao reći da je netko maratonac jer je jednom prošetao do trgovine. Tržište koje nije sposobno strukturirati vlastite podatke nije spremno za AI koji od tih podataka živi. Prvo morate znati što imate na policama, pa tek onda možete razmišljati o tome da AI to proda.

Statistika od 58,5 posto za pisanje sadržaja zvuči ohrabrujuće, ali kad je stavite u kontekst, ona zapravo govori o siromaštvu resursa. Mali trgovci nemaju copywritere, nemaju budžete za agencije, pa posežu za ChatGPT-jem kao jeftinom alternativom. To je egzistencijalna, a ne strateška odluka. Oni ne ulažu u AI jer vjeruju u njegovu transformativnu moć, nego zato što nemaju drugog izbora. Isto tako, 8,5 posto za AI chatbotove u podršci je zapravo tužno niska brojka za 2025. godinu, pogotovo kad znate da chatbotovi postoje već desetljeće i da su danas relativno jeftini za implementaciju. To nije znak napretka, to je znak stagnacije.

Ono što ecommerce.hr naziva standardom, mi u RiNET Engineeringu zovemo početničkom fazom. Kad netko kaže "koristim AI za opise", to je ekvivalent onome što smo prije 15 godina zvali "imamo Facebook stranicu". Bilo je, ali nije značilo da razumijete digitalni marketing. Prava AI adopcija u eCommerceu mjeri se kroz agentic capability – sposobnost sustava da djeluje autonomno, da komunicira s drugim sustavima i da donosi odluke u stvarnom vremenu. A za to trebate strukturirane podatke, API-je, čiste feedove i logiku koja nije puki copy-paste. To u Hrvatskoj gotovo da ne postoji.

Zato je "7 od 10" istovremeno tehnički točno i potpuno besmisleno. Točno je kao brojka, besmisleno kao pokazatelj zrelosti tržišta. To je kao reći da je tvrtka data-driven jer vlasnik koristi kalkulator za zbrajanje računa. Ili da je netko poliglot jer zna tri riječi na engleskom. Brojke bez konteksta su opasne, a ovdje je kontekst namjerno izostavljen da bi se servirao FOMO narativ. 118 ljudi u samoselektiranoj grupi, od kojih većina samo lijepe ChatGPT opise, nije standard. To je rudimentarna faza koja se tek treba razviti u nešto stvarno.

Hrvatska ima potencijal, ali ga neće ostvariti lažnim narativima. Trgovci moraju prvo srediti temelje: strukturirati podatke, optimizirati feedove, implementirati API-je. Tek onda mogu razmišljati o AI agentima koji će samostalno upravljati zalihama, personalizirati ponudu i komunicirati s kupcima. Do tada, svaka priča o AI standardu u hrvatskim webshopovima je samo još jedan marketinški trik koji prodaje edukaciju umjesto da gradi stvarnu vrijednost. I to je, nažalost, jedini standard koji zaista postoji.