Konverzija na hrvatskoj e-trgovini veća je od europskog prosjeka, a prosječni trgovac još uvijek...

Osma CRO Commerce konferencija najavljena je za 13. listopada 2026. u Mozaik Event Centru u Zagrebu, s fireside chatom na kojem će sudjelovati Ivan Tanasković i Aleksandar Ašković, i to je jedini podatak koji o ovoj konferenciji trenutno postoji. Datum. Dva imena. Lokacija. Tema. To je sve. Nema cijene ulaznice, nema popisa govornika, nema agende, nema sponzora, nema broja prošlogodišnjih posjetitelja. Konferencija o konverziji čija je vlastita stranica konverziju očito ostavila za kasniju fazu. Ako prodaješ majice i ne znaš koliko ti ljudi otvori stranicu proizvoda, tvoja karijera visi o Google Analyticsu koji je ugašen prije tri godine i o nekoj agenciji koja ti šalje izvještaj u PDF-u bez brojeva. Ako organiziraš konferenciju o konverziji i ne objaviš ni cijenu ni agendu — to nije marketing. To je teaser za teaser.

I to je zapravo savršena metafora za stanje hrvatskog e-commercea 2026. Znamo datum. Znamo imena. Ne znamo ništa drugo. I svi se pretvaramo da je to dovoljno.

Pogledajmo brojke koje znamo. Hrvatski e-commerce je prošle godine prešao dvije milijarde eura prometa, rast od nekih dvanaest posto, i to je brojka koja izgleda lijepo dok je ne staviš u kontekst: dvije milijarde eura je otprilike ono što Njemačka okrene u tri tjedna. Ne tri mjeseca. Tri tjedna. Hrvatska ima 3,8 milijuna ljudi, od kojih možda 2,5 milijuna kupuje online, i od tih 2,5 milijuna otprilike njih 800 tisuća kupuje redovito — više od jednom mjesečno. To je tvoj addressable market. Nije cijela država. Nije ni pola države. To je osmina države koja ima karticu, naviku i povjerenje da klikne "kupi" bez da prvo nazove susjedu da provjeri je li to sigurno.

A onda slušamo kako je tržište zasićeno. Koji kurac zasićeno. Tržište nije zasićeno, tržište je neefikasno. To je razlika između "nitko više ne kupuje" i "nitko ne zna kako da kupi od tebe jer tvoj checkout ima sedam koraka i traži registraciju prije nego što je čovjek vidio cijenu dostave".

Ta razlika je cijela poanta CRO-a, i to je ono što bi konferencija trebala objasniti, a po svemu sudeći neće jer još nije objavila ni kad počinje prvi panel.

Evo što me zapravo brine. CRO u Hrvatskoj nije struka. CRO je dodatna stavka na računu digitalne agencije, negdje između "SEO optimizacija" i "social media management", i naplaćuje se po satu održavanja, a ne po rezultatu. Agencija ti napravi A/B test dvije nijanse plavog na gumbu, napiše izvještaj od četrdeset slajdova u kojem je zaključak "test nije pokazao statistički značajnu razliku", i onda ti sljedeći mjesec pošalje novi račun za novi test. To nije CRO. To je pretplata na neodlučnost.

Pravi CRO je nešto drugo. Pravi CRO je kad otkriješ da ti 68 posto ljudi napusti košaricu na stranici dostave, i onda umjesto da testiraš boju gumba, nazoveš dvadeset ljudi koji su otišli i pitaš ih zašto. Devetnaest će ti reći isto: "Nisam znao koliko će me dostava koštati do kraja." I onda tu cijenu staviš na stranicu proizvoda, prije košarice, prije nego što je čovjek uložio trud. To nije optimizacija. To je poštovanje prema tuđem vremenu. I to je ono što radi razliku između trgovine koja raste i trgovine koja se čudi zašto joj Meta oglasi više ne rade kao 2021.

A o tome kako Meta oglasi više ne rade kao 2021 mogli bismo napisati doktorat. Cijena po akviziciji kupca u Hrvatskoj porasla je između 40 i 70 posto u zadnje tri godine, ovisno o kategoriji, dok je prosječna vrijednost košarice porasla možda 15 posto. To znači da ti je jedinica ekonomije pukla, i da si sada u situaciji gdje moraš ili povećati konverziju ili povećati vrijednost narudžbe ili pronaći kanal koji nije Meta. A većina hrvatskih trgovaca radi ono što je najlakše: diže cijene i nada se. To je strategija čovjeka koji je izgubio ključeve pa piči nogom u vrata. Vrata su čvršća od noge. Uvijek su bila.

Ovo je mjesto gdje CRO prestaje biti tehnička disciplina i postaje stvar preživljavanja. Jer ako ti je CAC porastao 50 posto, a konverzija ti je 1,2 posto — ista kao 2019 — ti ne rasteš. Ti plaćaš sve više za sve manje. I to je ono što nitko neće reći naglas na konferenciji jer bi uvrijedilo sponzore, ali to je istina koja stoji iza svake druge hrvatske e-trgovine koja je "u fazi rasta". Faza rasta znači: još uvijek imam novca od investitora ili od kredita. Faza zrelosti znači: zarađujem. Malo ih je u drugoj fazi.

Druga stvar koju bi konferencija trebala razjasniti, a neće: AI u e-trgovini nije chatbot u kutu ekrana koji odgovara "Ne razumijem vaše pitanje" na svako drugo pitanje. AI je, ako se koristi pametno, alat za personalizaciju koja radi — preporuke proizvoda koje nisu "kupili ste pastu za zube, evo vam još paste", nego stvarno razumijevanje što čovjek traži. Ali to zahtijeva podatke. Čiste podatke. A hrvatski trgovac ima podatke razbacane po tri sustava, dva Excela i jednoj bilježnici voditelja skladišta. Prije nego što uopće pomisliš na AI, pomisli na to gdje ti živi podatak o tome što je kupac pogledao prije nego što je kupio. Ako to ne znaš u roku od pet sekundi, AI ti neće pomoći. AI će ti samo brže proizvesti pogrešan odgovor.

I tu dolazimo do najvećeg problema hrvatskog e-commercea, koji nije tehnološki. Tehnologija je jeftina. Shopify, WooCommerce, neka srednja platforma — sve to košta manje nego što košta jedan junior developer mjesečno. Problem je organizacijski. Problem je što u većini hrvatskih trgovina CRO nije ničija odgovornost. Marketing radi oglase. IT održava stranicu. Skladište pakira. Nitko ne gleda cijeli put od oglasa do ponovne kupnje i pita se gdje ljudi odustaju. A kad nitko nije odgovoran za cijeli put, svatko je odgovoran za svoj dio, i svi su zadovoljni jer njihov dio "radi". Stranica se učita u 1,8 sekundi — odlično. Košarica funkcionira — odlično. Samo nitko ne kupuje. Ali svi KPI-jevi su zeleni. To je kao da imaš auto koji ide 200 na sat, ali vozi u krug oko parkinga. Tehnički, sve radi. Praktično, nigdje ne stižeš.

Ta organizacijska sljepoća je razlog zašto CRO konferencije u Hrvatskoj imaju publiku, i zašto ta publika svake godine sluša ista predavanja s novim slajdovima. Jer problem nije nedostatak znanja. Problem je nedostatak mandata. Netko mora u firmi imati ovlast reći "nećemo dizati budžet za oglase dok ne popravimo checkout". I to je politička odluka unutar firme, a ne tehnička. A političke odluke su teške jer znače da nekome ukidaš budžet. A taj netko je možda tvoj šef. I tako se nastavlja: svi znaju da je checkout loš, svi znaju da bi se dalo popraviti, i nitko to ne dira jer popravljanje znači priznati da je dosad bilo loše. A priznati da je bilo loše znači da je netko prije tebe bio loš. A taj netko prije tebe je sada direktor.

Zato mi je drago da se konferencija zove CRO Commerce, a ne "Digital Marketing Summit" ili nešto slično. Jer CRO u imenu je obećanje da će se pričati o konverziji, a ne o dosegu. Pitanje je samo hoće li se pričati o konverziji kao o nizu trikova — "stavite brojač na stranicu, evo vam 12 primjera" — ili kao o procesu koji zahtijeva promjenu načina na koji firma razmišlja. Prvo je popularno i prodaje ulaznice. Drugo je istinito i tjera ljude da izađu iz dvorane s nelagodom. Kladim se u prvo. Uvijek se kladim u prvo. Nikad ne izgubim.

I zato, evo savjeta za svakog trgovca koji razmišlja o odlasku na tu konferenciju u listopadu 2026. Nemoj ići po trikove. Trikovi su besplatni na internetu i zastare u roku od šest mjeseci. Idi po jedno pitanje: koji je JEDAN korak u mom kupovnom procesu gdje gubim najviše ljudi, i zašto. Ako izađeš s tim pitanjem i odgovorom, konferencija je odradila posao. Ako izađeš s popisom od dvadeset ideja koje ćeš "implementirati kad bude vremena", bacio si dan i platio parkiralište u Zagrebu, koje je, budimo iskreni, skuplje od same ulaznice.

Jer krajnja istina o CRO-u je neugodna i jednostavna: većina trgovina ne gubi kupce zbog nedostatka optimizacije. Gubi ih zbog toga što kupac ne razumije što kupuje, koliko to košta do kraja, kad će doći i što ako ne dođe. To nije A/B test. To je jasnoća. A jasnoća ne zahtijeva konferenciju. Zahtijeva da nekoga u firmi bude briga dovoljno da tu jasnoću napiše na stranicu. Osam godina konferencije o konverziji, i još uvijek postoje checkouti koji traže registraciju prije nego što ti pokažu cijenu dostave. To nije problem znanja. To je problem nekoga koji ne gleda svoju vlastitu stranicu očima čovjeka koji je prvi put vidi. A to se ne rješava predavanjem. Rješava se tako da tog nekoga pošalješ da proba kupiti vlastiti proizvod s mobitela, bez pomoći, u pet minuta. Ako uspije, imaš firmu. Ako ne uspije, imaš prezentaciju.

Konferencija može biti korisna. Može biti i cirkus. Razlika je u tome hoće li itko u dvorani imati hrabrosti reći da car nije gol, nego da car ima sedam koraka u checkoutu i nitko se nije sjetio pitati zašto. Do tada, datum je u kalendaru, imena su na plakatu, a cijena ulaznice — pa, saznat ćemo. Valjda. Prije listopada 2026.

Izvor: ecommerce.hr