Četrdeset četiri posto više narudžbi u studenome nego u rujnu, kažu podatci, što je otprilike...

Zamisli taj prizor: negdje u uredu koji miriše na filter kavu i jeftini osvježivač zraka, sjedi netko tko je platio pola tisuće eura za webinar na kojem je naučio da treba "aktivirati svoju publiku" i "optimizirati funnel", a sad u listopadu gleda dashboard koji mu govori da bi trebao kupiti zalihe, napisati newslettere i pripremiti kampanje za udarne tjedne. I sve to radi jer je jedna tvrtka koja prodaje softver za webshopove odlučila da je došlo vrijeme da svojim korisnicima objasni kako funkcionira kalendar potrošnje. Kao da je netko izumio toplu vodu, samo što ova topla voda ima API i naplaćuje se mjesečno.

A najljepši dio cijele priče je srpanj. Srpanj, koji je prema tim istim podatcima već srušio rekorde i najavio "iznimno vruću jesen", što je fraza koju bih očekivao od meteorologa koji prognozira afričke vrućine u Splitu, a ne od marketinškog stručnjaka koji objašnjava da ljudi kupuju stvari i prije nego što padne prvi snijeg. Ali dobro, u zemlji u kojoj se sezona kupnje poklapa sa sezonom gripe, valjda je i to vijest.

Ono što me u cijeloj toj priči zapravo zabrinjava nije činjenica da ljudi kupuju više u studenome — to je normalno, to se događa otkad postoji trgovina, otkad je prvi čovjek razmijenio prvi komad mesa za prvu sjekiru i shvatio da je dobro. Zabrinjava me naivnost s kojom se ta informacija servira kao nešto novo, kao da je netko otkrio Ameriku, a zapravo je samo prekrižio kalendar i rekao "vidi, ovdje piše prosinac". I zabrinjava me naivnost s kojom trgovci pristupaju cijeloj toj priči, kao da je dovoljno povećati budžet za oglase i sve će se riješiti samo od sebe.

Jer evo što se zapravo događa u studenome, ako si voljan skinuti ružičaste naočale: tržište se pretvara u džunglu u kojoj svatko viče glasnije od onog pokraj sebe, u kojoj se cijene režu do kosti, u kojoj se marže pretvaraju u uspomene, a jedini koji zarađuju su oni koji prodaju lopate tijekom zlatne groznice. Drugim riječima, pružatelji softverskih rješenja koji ti objasne da trebaš povećati prodaju, dok ti oni povećavaju svoju pretplatu. To je model koji funkcionira savršeno, i to s obje strane: ti dobiješ osjećaj da nešto radiš, oni dobiju tvoj novac. Svi su sretni. Dok ne dođe siječanj.

A siječanj, dragi moji, siječanj je ono što nitko ne spominje u tim analizama. Siječanj je trenutak kad se zbroje svi troškovi, kad se pogledaju sve narudžbe koje su se vratile jer je netko naručio krivu veličinu, jer je dostava kasnila dva dana, jer je pakiranje bilo oštećeno, jer je kupac jednostavno promijenio mišljenje. Siječanj je trenutak istine, onaj ružni jutarnji prizor nakon noći provedene u uvjerenju da si najpametniji u prostoriji. I siječanj je trenutak u kojem se vidi tko je stvarno napravio domaću zadaću, a tko je samo pročitao naslov članka i pomislio da je to dovoljno.

Naravno, moguće je da sam previše ciničan. Moguće je da je ove godine doista drugačije, da je inflacija natjerala ljude da ranije počnu kupovati, da je online kupovina postala toliko normalna da je kalendar potrošnje samo odraz stvarnih navika, a ne marketinški trik. Moguće je. Ali dopustite mi da posumnjam, jer sam proveo dovoljno vremena u ovom poslu da znam da se iza svake "nove normalnosti" krije netko tko je uložio ozbiljan novac u to da tu normalnost proglasi novom. I da znam da se iza svake analize koja kaže "ovo je prilika" krije netko tko tu priliku već naplaćuje. To nije teorija zavjere. To je, nažalost, samo zdrav razum.

Ako je ova sezona doista toliko vruća koliko najavljuju, ako su podatci doista toliko impresivni koliko tvrde, onda je jedino pitanje koje si svaki trgovac treba postaviti sljedeće: što ću raditi u veljači, kad se sve smiri, kad se kupci vrate u svoje uobičajene ritmove i kad se pokaže je li ono što sam izgradio u studenome imalo ikakve veze s mojim poslom ili je bilo samo plima koja je podigla sve brodove, pa i one koji su propuštali vodu. Jer plima, eto to je problem s plimom, plima uvijek splasne. I ostavlja iza sebe sve one koji su mislili da je znaju plivati.

No dobro, tko sam ja da dijelim lekcije iz poslovne strategije onima koji su preživjeli dvije godine korone, inflaciju, energetsku krizu i sve ostale darove koje nam je moderno doba serviralo na tanjuru. Možda su ti trgovci doista naučili lekciju. Možda su izgradili sustave koji funkcioniraju izvan sezonskih vrhunaca. Možda su razumjeli da je lojalnost kupaca važnija od jednokratne zarade i da je bolje imati tisuću ljudi koji se vraćaju nego deset tisuća koji su došli jer je bilo jeftino. Možda. Ali sumnjam. Jer da jesu, ne bi im trebao netko da im kaže da u studenome treba povećati prodaju. To bi znali sami. Kao što znaju da je more mokro. I da se zimi ranije smrači.

A najgore od svega je što ova priča ima i drugi sloj koji nitko ne spominje, a koji je zapravo najvažniji: ono što se događa nakon što kupac klikne "kupi". Jer u toj utrci za narudžbama, u toj opsjednutosti brojkama i konverzijama, lako je zaboraviti da iza svake narudžbe stoji čovjek, da iza svake transakcije stoji povjerenje, da iza svakog klika stoji netko tko je odvojio svoj novac i svoje vrijeme u nadi da će dobiti ono što je platio. I kad se to povjerenje izda, kad se isporuka zakasni, kad proizvod ne odgovara opisu, kad se korisnička podrška pokaže kao automatski odgovor koji ništa ne rješava, onda se sve one brojke iz studenoga pretvaraju u ništa. U prazno. U statistiku koja je impresivna na papiru, a beznačajna u stvarnom životu.

I zato, dok svi trče u utrci za studenim rekordima, možda je pametnije zastati na trenutak i razmisliti o tome što se događa nakon što se utrka završi. Jer Božić za eCommerce trgovce možda doista dolazi u studenome, ali Božić za kupce traje cijele godine. I to je razlika koju previše ljudi zaboravlja. A oni koji je ne zaborave, oni koji razumiju da je svaka narudžba početak, a ne kraj priče, ti će preživjeti i siječanj i veljaču i sve one mjesece u kojima nema rekorda ni analiza ni webinara o tome kako povećati prodaju. Oni će jednostavno raditi svoj posao. Onako kako se to oduvijek radilo. S poštovanjem prema kupcu i s razumijevanjem da je posao izgrađen na odnosima, a ne na klikovima. I to je, nadam se, lekcija koju će netko izvući iz ovih podataka. Ali ne bih se kladio na to.

Izvor: ecommerce.hr