Lojalnost je jeftina dok ne košta.

Tehnički, poanta je jasna: podaci o kupovnim navikama, personalizacija, automatizacija komunikacije, sve to spojeno u sustav koji nagrađuje ponovne kupnje. U teoriji, to je brak između matematike i psihologije. U praksi, to je često brak između pohlepe i lijenosti, gdje se kupca pokušava uspavati bodovima umjesto da mu se da razlog zašto bi se vratio. Jer, budimo iskreni do kosti — većina loyalty programa u hrvatskom eCommerceu je digitalna verzija onih kartica iz supermarketa iz devedesetih koje si nosio u novčaniku dok nisi skužio da ti bodovi ne vrijede ništa osim ako ne potrošiš još tri plaće.

A onda dođeš do pitanja koje nitko ne postavlja na konferencijama: zašto bi kupac uopće trebao biti lojalan nekome tko mu nudi popust od pet posto i čestitku za rođendan koju je generirao algoritam? Prava lojalnost nije bodovna kartica, to je osjećaj da te netko nije zajebao kad je mogao. To je kad naručiš nešto i stigne ti prije roka, u ispravnom stanju, bez dramatičnih poziva dostavnoj službi koji podsjećaju na telefonsku sekvencu iz paklenog call centra.

Svaka kompanija koja je ikad pokušala izgraditi pravi loyalty program morala je proći kroz istu spoznaju koju je netko davno formulirao u server sobi: ljudi ne vole kompanije, ljudi vole ono što im kompanije omoguće. Nitko se ne budi ujutro i misli "kako mi je drago što sam vjeran tom brendu". Bude se i misle "gdje je najjeftinije, šta ima na zalihi, hoće li stići do vikenda". Sve ostalo je marketinški balon koji puca čim konkurencija spusti cijenu za deset posto.

Ono što je zanimljivo u cijeloj priči koju su marketinški stručnjaci servirali na pladnju jest da loyalty programi zapravo funkcioniraju jedino kad su dio šireg sustava koji kupcu daje osjećaj da je pametno potrošio novac. Ne da je dobio nešto besplatno, nego da nije bio idiot. To je suptilna razlika koju većina implementacija promaši jer je lakše ubaciti bodove, stisnuti email kampanju i čekati da se dogodi magija. Magija se ne događa. Magija je rezultat sustava koji radi, podataka koji su čisti i ponude koja ima smisla.

Da to prevedem na jezik koji razumijem: pokretanje loyalty programa bez kvalitetnih podataka je kao otvaranje konobe bez kuhara. Možeš postaviti stolove, upaliti svijeće, staviti meni na ulazu — ali ako nema tko kuhati, gosti će otići gladni i ljuti. Podaci su kuhar. Personalizacija je kuhar koji zna da taj gost ne jede svinjetinu, da voli ljuto i da je zadnji put naručio baš ono jelo koje mu se svidjelo. Bez tog znanja, svaki bodovni sustav je samo još jedan sloj buke u inboxu koji kupac obriše bez čitanja.

I tu dolazimo do dijela koji boli. Hrvatsko tržište je malo, kupci su zahtjevni, a margine su tanke. Kompanije koje misle da će loyalty program riješiti problem rasta su kao onaj tip koji misli da će mu novi auto riješiti brak. Neće. Riješit će ga samo promjena ponašanja. U eCommerceu to znači da moraš znati tko ti je kupac, šta želi i kad želi, i to znanje pretvoriti u ponudu koja je toliko relevantna da je odbijanje gotovo nemoguće.

Sustavi poput onih koje razvija Modus Infinitum pokušavaju povezati te točke — podatke o ponašanju, preferencijama, segmentaciju, automatizaciju komunikacije. Sve to zvuči impresivno dok ne shvatiš da je to samo alat. Alat koji može biti korišten za dobro ili za zlo, za pametno ili za glupo. Možeš imati najbolji martech stack na svijetu i dalje servirati kupcima ono što misliš da trebaju umjesto onoga što stvarno traže. Razlika je u ljudima koji taj alat koriste, ne u alatu samom.

Najveći problem s loyalty programima u Hrvatskoj nije tehnologija. Tehnologija je tu, dostupna, čak i pristupačna. Problem je u tome što većina kompanija još uvijek razmišlja u kategorijama iz 2010. godine — objavi na Fejsu, pošalji newsletter, stavi popust, ponavljaj. Podaci se skupljaju, ali se ne koriste. Analitika postoji, ali je nitko ne čita. Kupac je broj, ne osoba. I onda se čude zašto im je stopa napuštanja košarice na razini balkanske fatalističke predaje.

Loyalty koji "govori jezikom kupca" nije fraza, to je tehnički zahtjev. To znači da sustav razumije da je kupac koji je jučer kupio dječje pelene vjerojatno u nekoj fazi života koja ne uključuje ponudu za kreditnu karticu s kamatnom stopom koja bi bljenuo i lihvara. To znači da netko tko je pogledao tri puta taj proizvod bez kupnje možda čeka sniženje, a ne da mu šalješ mailove s naslovom "Zadnja prilika!" svaki dan u tjednu. To znači slušati podatke umjesto da ih zatrpavaš vlastitim mišljenjem o tome šta bi kupac trebao željeti.

I zato je cijela ta priča o loyalty programima, personalizaciji i automatizaciji u stvari priča o jednoj jednostavnoj stvari: poštovanju. Poštovanje kupčeva vremena, novca i inteligencije. Sve ostalo je tehnologija koja to poštovanje treba omogućiti, a ne zamijeniti. Kompanije koje to shvate imat će kupce koji se vraćaju jer su zadovoljni, ne zato što imaju 200 bodova viška koji ističu za tri mjeseca. A one koje ne shvate, nastavit će trošiti novac na alate koje ne koriste pametno, u nadi da će tehnologija riješiti problem koji je zapravo kulturološki.

Tržište ne laže. Ali marketing itekako zna. Budućnost eCommercea nije u još jednom loyalty programu — to je u onome što taj program radi s podacima koje prikupi. Ako je to još jedan popust, jebiga. Ako je to razumijevanje, onda imamo priču.

Izvor: ecommerce.hr