Napuštene košarice najisplativiji su izgovor u hrvatskom e-trgovstvu

Ako je vjerovati brojkama koje industrija ponavlja kao molitvu, sedam od deset ljudi koji dođu do blagajne odu bez kupnje. Zvuči dramatično. Zvuči kao da imamo epidemiju. Imamo, ali ne onu koju prodajemo.

Jer "napuštena košarica" nije problem. To je simptom koji je netko pretvorio u proizvod, pa sad svi imamo interes da simptom ostane živ. Konferencija o konverziji, predavanje o napuštenim košaricama, panel o tome kako ih vratiti — cijela jedna mikroindustrija hrani se tuđom nedovršenom kupnjom. I to je, priznajmo, genijalno. Naplaćuješ ljudima rješenje za problem koji si im prvo objasnio da imaju.

Ali hajmo hladno. Košarica nije napuštena. Košarica je odbijena. Razlika je ista kao između "nije se javio" i "ne želi te". Prvo zvuči kao nesreća. Drugo je istina.

Kad čovjek ubaci artikl u košaricu i zatvori tab, u devet od deset slučajeva nije se dogodila nikakva tehnička tragedija. Dogodilo se jedno od troje: ili je samo htio vidjeti koliko košta s dostavom, ili je otišao provjeriti ima li to isto negdje jeftinije, ili je shvatio da proces naplate traži registraciju, potvrdu maila, broj mobitela i zavjet na vjernost do smrti. U sva tri slučaja, kupac nije "odustao". Kupac je racionalno postupio. Trgovac je taj koji je odustao od kupca.

To je ono što nitko neće reći na pozornici: većina napuštenih košarica nije izgubljena prodaja. To je prodaja koja nikad nije ni postojala, a trgovac ju je upisao u svoju Excel tablicu kao potencijal, pa se sad čudi zašto mu se brojka ne poklapa s blagajnom. Inflacija lažne nade. Najjeftinija droga u e-commerceu.

A onda dolazi onaj dio koji je zapravo zanimljiv, a o kojem se govori najmanje. Kad nekome pošalješ mail "ostavili ste nešto u košarici", ti si mu priznao dvije stvari. Prvo, da znaš da je bio tu. Drugo, da si ga pratio. Prva je neugodna. Druga je jeziva. I to je trenutak kad se od potencijalnog kupca pretvaraš u lika koji viri kroz prozor.

U Americi se to zove personalizacija. U Europi se to zove obrada osobnih podataka bez pravne osnove, i jednog dana će netko to naplatiti. Ne zato što je zlo, nego zato što je neuredno. A neurednost je jedina stvar kojoj birokracija ne prašta.

Jer pogledajmo tko je kriv. Nije kriv kupac. Nije kriv ni algoritam. Kriv je onaj koji je dizajnirao checkout. Onaj koji je odlučio da polje "tvrtka" bude obavezno. Onaj koji je stavio tri koraka gdje stane jedan. Onaj koji je zaključio da je dobra ideja tražiti lozinku od minimalno osam znakova, jedno veliko slovo, jedan broj i jedan simbol — za čovjeka koji želi kupiti čarape. Nema goreg mjesta za demonstraciju moći od forme za registraciju. To nije korisničko iskustvo. To je power trip s dropdown menijem.

I onda, nakon što si čovjeka izmorio, pitaš se zašto je otišao. Pitaš se zašto mu treba "podsjetnik". Pitaš se zašto konverzija stoji na jedan i pol posto. Ne stoji. Ti stojiš. Konverzija radi točno ono što si joj dopustio.

U Hrvatskoj je to posebno sočno jer se volimo hvaliti brojkama koje ne razumijemo. Svaka druga web trgovina ima "analitiku", a analitika je uglavnom Google Analytics s uključenim praćenjem koje nitko nije podesio, s podatkom koji nitko ne čita, i s dashboardom koji služi da se na sastanku pokaže lijep graf. Znam iz vremena kad sam postavljao servere — podatak bez pitanja nije informacija. To je dekoracija.

Ako želiš znati zašto ti ljudi odlaze, ne treba ti konferencija. Treba ti pet razgovora s pet ljudi koji su otišli. I treba ti želudac da saslušaš odgovor. Jer odgovor gotovo nikad nije "bilo je previše koraka u plaćanju". Odgovor je "nisam ti vjerovao". Nisi mi objasnio tko si. Nisi mi rekao kad će doći. Nisi mi pokazao cijenu dostave do trenutka kad sam već potrošio pet minuta svog života.

Povjerenje. Ta dosadna, nemjerljiva, nekonferencijska stvar. Ne možeš ga A/B testirati. Ne možeš ga staviti u funnel. Ne možeš ga optimizirati s pluginom. Možeš ga samo zaraditi, i to polako, i to tako da ne izgledaš kao netko koga su poslali da ti uzme broj mobitela.

Ono što industrija zove "optimizacija konverzije" uglavnom je kozmetika. Promijeni boju gumba. Dodaj brojač. Stavi "samo još 3 komada na skladištu" i laži malo, jer laž dobro konvertira. I to funkcionira — dok ne prestane. A prestane onog trena kad kupac shvati da je "samo još 3 komada" pisalo i prošli tjedan, i onaj prije. Manipulacija ima rok trajanja. Povjerenje nema, ali povjerenje se ne prodaje na konferenciji jer se ne može upakirati u slajd.

A slajd je, na kraju, jedini proizvod ove industrije. Netko će 13. listopada u Zagrebu, u lijepom event centru, s pristojnom kavom i lošim osvjetljenjem, objasniti publici kako vratiti napuštene košarice. I publika će klimati glavom, i fotografirati slajd, i otići kući s osjećajem da su nešto naučili. A sutra će njihova web trgovina i dalje tražiti registraciju prije plaćanja, i dalje skrivati cijenu dostave, i dalje slati mailove ljudima koji nisu pristali na ništa. Jer slajd je bio dobar. A posao je težak.

Nije problem što ne znamo kako vratiti napuštene košarice. Problem je što ne želimo priznati da ih uglavnom nismo ni zaslužili. Kupac nije pobjegao. Kupac je otišao. A to su dvije različite riječi, i cijela jedna industrija živi od toga da ih nitko ne razlikuje.

Izvor: ecommerce.hr