Tržište oglašavanja izgleda kao jedan od onih rijetkih ekosustava gdje je regulator odlučio glumiti...

Najnovija epizoda u višegodišnjoj sapunici zvanoj "Antitrust protiv Googlea" završila je onako kako te stvari gotovo uvijek završe kad se uhvatiš u koštac s divom koji ima više odvjetnika nego što tvoja zemlja ima stanovnika — odlukom da se kompanija neće razbiti na dijelove, nego će se samo malo uštipnuti za uho i poslati kući s opomenom. Pravosudni sustav je zaključio da bi razdvajanje oglašivačkog poslovanja bilo previše radikalno, previše komplicirano, previše — kako to već biva u tim krugovima — neugodno za sve uključene osim za one kojima bi to zapravo trebalo pomoći.

Pedeset i četiri milijarde dolara prihoda od oglašavanja godišnje, što je otprilike kao da svaki građanin Hrvatske plati deset tisuća eura godišnje za privilegij gledanja reklama koje je netko drugi platio da ih vidiš. Ako ste mislili da je vaš račun za struju u sedmom mjesecu bio neshvatljiv, probajte pročitati bilancu oglašivačkog imperija koji kontrolira i stranu na kojoj se oglasi prodaju, i burzu na kojoj se razmjenjuju, i alat kojim se mjeri njihova učinkovitost, i valutu kojom se plaćaju. To nije monopol. To je vertikalna integracija dovedena do razine gdje više ne trebaš ni simulirati konkurenciju jer si postao tržište, sudac i porota u istoj osobi.

Što je tu zapravo problem? Pa, zamislite da jedna kompanija kontrolira riječnu luku, brodove koji njome plove, carinu koja pregledava teret i banku koja financira sve sudionike. Zamislite da ta ista kompanija odlučuje koje će brodove pustiti na vrijeme, kojima će naplatiti višu pristojbu i koje će podatke o teretu podijeliti s konkurencijom. E pa, to je Google u digitalnom oglašavanju — osim što je njegova luka virtualna, njegovi brodovi su pikseli, a carina je algoritam koji sve vidi i ništa ne zaboravlja.

Sud je u svom izvješću od 286 stranica utvrdio da je kompanija godinama koristila svoju dominaciju na tržištu alata za oglašivače da bi nametala vlastitu burzu oglasa, gušeći svaki pokušaj konkurencije s preciznošću koja bi bila vrijedna divljenja da nije bila protuzakonita. Ali onda je došao dio s lijekom. I tu nastupa ona stara dobra tradicija američkog pravosuđa koje zna dijagnosticirati gangrenu, ali se ustručava amputirati prst jer bi to moglo pokvariti ručak s lobistima.

Razdvajanje poslovanja je odbačeno uz obrazloženje da bi nanijelo štetu kompaniji i njezinim korisnicima, što je argument koji se u antitrustovskim postupcima koristi otprilike jednako često kao što se u obiteljskim svađama koristi rečenica "ja to govorim samo za tvoje dobro". Naravno da bi razdvajanje nanijelo štetu — pa to je cijela poanta. Kad kažete da nećete razbiti monopol jer bi to naštetilo monopolistu, vi zapravo kažete da je vaš primarni interes dobrobit onoga tko je kršio zakon, a ne onih koji su zbog toga trpjeli štetu.

Pogledajmo brojke koje su izašle tijekom suđenja, jer brojke imaju tu ružnu naviku da govore istinu bez obzira na to koliko ih odvjetnici dotjerivali. Između 2015. i 2022. godine, Google je povećao cijene na svojoj burzi oglasa za deset posto godišnje, što je dvostruko više od stope rasta cijena u ostatku digitalnog oglašavanja. Deset posto godišnje. Sedam godina zaredom. To nije tržišno pozicioniranje, to je porez na glupost — porez koji plaćaju oglašivači, a na kraju i vi, kad kupite proizvod čija je cijena uvećana za trošak marketinga koji je uvećan za Googleovu maržu.

I sad dolazi onaj dio koji je najljepši u cijeloj ovoj priči. Sud je naredio kompaniji da omogući konkurentskim burzama da se natječu za prostor koji Google kontrolira, što je otprilike jednako učinkovito kao da naredite vlasniku nogometnog stadiona da dopusti gostujućoj ekipi da igra s vlastitom loptom, na vlastitim golovima, uz suce koje su oni doveli. Tehnički je moguće, ali praktički — hajde, ozbiljno?

U međuvremenu, u Europi, gdje se regulatorna tijela ponekad pretvaraju da imaju kičmu, kompanija se suočava s kaznama koje su toliko male u odnosu na zaradu da ih financijski direktori tretiraju kao trošak poslovanja, a ne kao kaznu. Dvije i pol milijarde eura kazne za zlouporabu dominacije u usporedbi s prihodima od oglašavanja koji se mjere u desecima milijardi — to nije odvraćanje, to je parkirna karta za pogrešno parkiranje u dvorištu vlastite kuće.

Najbolji dio cijele priče je tvrdnja iz sudskog dokumenta da je kompanija "poduzela značajne korake kako bi povećala transparentnost" — što je fraza koja u korporativnom rječniku znači da su angažirali više ljudi za odnose s javnošću i objavili nekoliko blog postova o tome kako im je stalo do poštenja. Prava transparentnost bi izgledala tako da se otvore svi podaci o tome kako algoritmi raspoređuju oglase, kako se određuju cijene i kako se tretiraju konkurentski alati. Ali to se neće dogoditi, jer je to kao da tražite od mačke da vam objavi svoj plan za hvatanje miševa — uključujući i one koje planira pustiti da pobjegnu da bi imala što raditi sutra.

A što to znači za nas, male ljude koji se samo žele baviti svojim poslom? Pa, znači da će se nastaviti igra u kojoj je sve već odlučeno prije nego što si uopće ušao u prostoriju. Vi koji držite male internetske trgovine znate o čemu pričam — onaj osjećaj kad shvatiš da pola svoje marže daješ platformi koja ti je istovremeno i jedini kanal do kupaca i tvoj najveći konkurent, jer prodaje i vlastite proizvode pored tvojih, s boljim pozicioniranjem, po cijenama koje si ne možeš priuštiti.

Sjećam se devedesetih, kad smo gradili prve mreže i kad je internet izgledao kao Divlji zapad u kojem svatko može kopati zlato. Bilo je to doba kad je svaka web stranica bila prilika, svaki klik avantura, a oglašavanje na mreži je bilo nešto što si mogao razumjeti bez tri diplome iz matematike i prava. Danas je to ekosustav koji je toliko zamršen da čak i ljudi koji u njemu rade dvadeset godina ne znaju točno kako funkcionira — ali znaju jedno: ako nisi unutar Googleova sustava, praktički ne postojiš.

Naravno, možemo se tješiti da će pritisak regulatora s vremenom nešto promijeniti. Možemo vjerovati da će novi alati, nove platforme, novi načini oglašavanja donijeti svježinu na tržište koje je postalo ustajalo poput bazena u kojem se godinama kupao isti čovjek s istom bolešću. Ali budimo iskreni — svaki put kad netko pokuša izgraditi alternativu, ista ona kompanija koja je upravo izbjegla razdvajanje ga ili kupi ili kopira, ovisno o tome što je jeftinije.

I tako živimo u svijetu u kojem se antitrustovski postupci vode godinama, suđenja traju dulje od nekih ratova, a na kraju sve završi dogovorom koji svi osim onih koji su trebali biti zaštićeni smatraju razumnim kompromisom. Monopol se ne razbija. Monopol se samo malo pomiluje po glavi i pošalje kući s uputama da se lijepo ponaša. A mi se onda pitamo zašto cijene rastu, zašto izbora nema i zašto svaki put kad pomisliš da si pronašao alternativu, otkriješ da je alternativa zapravo vlasništvo istog onog igrača kojeg si pokušavao zaobići.

U međuvremenu, u kuloarima se šapće da bi se kompanija mogla žaliti na odluku, tražeći još blaže uvjete. Jer zašto ne? Kad si dovoljno velik da pravosudni sustav drži u škripcu između straha od štete po ekonomiju i želje da se pokaže kako se bori protiv monopola, možeš si priuštiti da budeš strpljiv. Vrijeme radi za tebe — svaka godina odgađanja je godina u kojoj nastavljaš skupljati deset posto godišnje više od onih koji nemaju kamo pobjeći.

Jedina konstanta u tech industriji je sposobnost ljudi da budu iznenađeni očekivanim.

Izvor: nytimes.com