Sephora u Zagrebu i domaća zadaća u redu

Tisuće ljudi čeka u redu pred trgovinom šminkom, a cure u pauzi pišu domaću zadaću. To nije vijest o otuđenju mladih od obrazovanja, nego o otvorenju prve Sephore u Hrvatskoj. I to je, na neki način, savršena metafora za stanje stvari — dok netko rješava jednadžbe na mobitelu stojeći u koloni za ruž, društvo se pita zašto nam PISA testovi padaju. Odgovor je jednostavan: nisu padali, samo je konkurencija postala jebeno dobra u marketingu.

Ako netko misli da je ovo samo još jedan članak o konzumerizmu i površnosti, neka razmisli ponovno. Ovdje se događa nešto puno dublje od prodaje pudera u prahu. Ovdje se događa demonstracija sile brenda koji je shvatio nešto što hrvatske kompanije još uvijek ne kuže — prodaja nije transakcija, prodaja je ritual. I ti ljudi u redu nisu došli kupiti maskaru. Došli su sudjelovati u nečemu što će moći staviti na Instagram. Došli su biti dio priče koja je počela prije nego što su uopće prešli prag trgovine.

Recimo to ovako: Sephora nije prodala ništa. Prodala je obećanje. A obećanje, u svijetu gdje svi imaju sve, postaje jedina valuta koja vrijedi. Djevojka koja je u redu pisala domaću zadaću nije izgubila vrijeme — ona je stvarala sadržaj za svoj profil, čak i prije nego što je ušla u trgovinu. I to je ono što Sephora zna, a lokalni trgovci ne: tvoj proizvod nije ono što prodaješ. Tvoj proizvod je iskustvo koje će netko drugi konzumirati kroz ekran.

Pogledajmo malo brojke. Sephora globalno vrijedi otprilike deset milijardi dolara, ovisno o godini i načinu računanja. Nije Apple, nije Microsoft, ali je dovoljno velika da joj otvaranje trgovine u Zagrebu bude vijest na svim portalima. I to je zanimljivo — jer se ista ta logika ne primjenjuje na domaće lance. Kad se otvori novi Müller, nitko ne piše reportaže. Kad se otvori dm, nema redova od jutra. Zašto? Zato što Sephora nije trgovina. Sephora je destinacija. I to je razlika koju hrvatski biznis, u prosjeku, još uvijek ne razumije.

Naravno, uvijek postoji onaj tko će reći: "Pa to je samo šminka, što je tu posebno?" I u pravu je, na površini. Ali dubinski, to je isto ono što bi netko rekao za iPhone 2007. "Pa to je samo telefon, što je tu posebno?" A ispostavilo se da je tu sve posebno — dizajn, ekosustav, način na koji te tjera da želiš stvari koje nisi znao da ti trebaju. Sephora je, u beauty svijetu, napravila istu stvar. Uzela je proizvod koji postoji tisućama godina i pretvorila ga u lifestyle. I to je, jebote, majstorski potez.

Ali ono što je stvarno zanimljivo nije Sephora kao brend. Zanimljivo je što ovaj događaj govori o Hrvatskoj. Mi smo zemlja koja je, statistički, među vodećima u Europi po broju trgovačkih centara po glavi stanovnika. Imamo više kvadrata trgovine nego što imamo smisla za urbanizam. I opet, kad dođe netko s dobro smišljenom pričom, mi stojimo u redu. To nije kritika potrošača — to je kritika domaće ponude. Jer kad bi netko u Hrvatskoj napravio istu stvar, s istom energijom i istom pažnjom prema detaljima, vjerojatno bi imao taj uspjeh. Ali nitko ne pokušava. Lakše je čekati da dođe stranac i pokaže kako se to radi.

I tu dolazimo do onog dijela koji boli. Dok cure pišu zadaću u redu za Sephoru, negdje u Zagrebu sjedne ekipa u marketingu domaćeg kozmetičkog lanca i kaže: "Pa mi imamo iste proizvode." I u pravu su — imaju. Ali nemaju priču. Nemaju ritual. Nemaju taj osjećaj da si dio nečeg većeg od kupovine kreme za lice. I zato će Sephora imati redove, a oni će imati police pune proizvoda koje nitko ne primjećuje.

Nije stvar u tome da su ljudi glupi ili površni. Stvar je u tome da ljudi žele pripadati. I ako im ti daš priliku da pripadaju nečemu što izgleda cool, čak i ako je to samo stajanje u redu za šminku, oni će doći. I dovest će prijatelje. I napravit će ti besplatnu reklamu na društvenim mrežama. A ti ćeš sjediti i brojati novac. To je formula. I djeluje.

S druge strane, možemo se zapitati: je li ovo zdravo? Je li normalno da ljudi čekaju satima da bi potrošili novac na stvari koje im, objektivno, ne trebaju? Naravno da nije. Ali nije ni normalno da ljudi čekaju u redu za novi iPhone, pa ih nitko ne pita jesu li zdravi. Kapitalizam nije zdrav. Kapitalizam je učinkovit. I Sephora je, u tom smislu, savršeno učinkovita mašina.

I na kraju, ono što će ostati nakon što prođe hype prvog tjedna: Sephora u Zagrebu neće promijeniti ništa. Ljudi će i dalje kupovati šminku, i dalje će se slikati, i dalje će tražiti način da se osjećaju bolje u vlastitoj koži. Samo će sada imati još jednu opciju gdje to mogu raditi. I to je, na kraju dana, jedino što je bitno. Tržište je dobilo novog igrača. Potrošači su dobili novi izgovor za izlazak iz kuće. A mi ostali dobili smo priliku da napišemo kolumnu o tome kako je red za šminku zapravo red za identitet.

I tako, dok cure pišu zadaću u redu, netko drugi piše bilancu. I oboje su, na svoj način, u krivu. Jer prava zadaća koju treba riješiti nije ona iz matematike. Prava zadaća je shvatiti zašto smo spremni čekati u redu za tuđu priču, umjesto da napišemo svoju.

Izvor: riportal.net.hr